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迎合00后,品牌联名造IP就能热卖?​​

发布时间:2020/07/01 10:33   来源:华声在线-三湘都市报
标签:其他  

肯德基与国货品牌六神推出的咖啡香型花露水、李子柒与人民日报联名螺丝粉、多芬和喜茶联名的泡泡沐浴露……6月30日,三湘都市报记者走访发现,一些深受年轻人喜爱的品牌开始联名造IP,售价高出普通产品两到三成却受到市场热捧。业内人士表示,联名造IP的背后,是95后甚至00后新消费人群的崛起,网络社交等因素共同推动。

■记者 黄亚苹 实习生 王玉琼 丁子琦

市场

联名产品火爆,上市就卖断货

“刚上市就卖断货了,蹲了几个直播间才抢到。”6月30日,家住中南林业科技大学附近的周小姐感慨,为了买到李子柒与人民日报联名的速食螺丝粉,她关注品牌官方旗舰店近一星期,“联名款现在买不到了,在二手平台上买现货,平均一包要贵3块钱。”  

三湘都市报记者注意到,联名款商品从零食、饮料扩充至日化用品、纸巾、防晒伞、生活电器等方方面面。仅在盒马鲜生华创店内,便有盒马×钟薛高酸奶车厘子雪糕、盒马×泰蓝芝士牛油果冰淇淋、可爱多×喜茶蜜桃味雪泥、盒马×本色竹浆纸面巾等近10款联名商品在售;在淘宝中,你还可以买到肯德基与六神联名的咖啡香型花露水、光明与大白兔联名的奶糖风味牛奶、卫龙与安踏联名运动鞋、芭妮兰与元気森林推出的蜜桃味粉底液等。

“门店电风扇货源紧缺,这款Hello  Kitty联名款风扇销量不错,还剩最后一个库存,卖完就补不到货了。”名创优品华创店导购介绍,品牌与时下大热的大力水手、故宫文创、欢乐斗地主等均推出联名商品,在售的故宫宫廷百花图卷系列防晒伞仅售39.9元。  

消费者

买个新鲜、买个好心情

“嫩嫩的水蜜桃香味很好闻!粉色的包装,少女心十足。”在联合利华多芬喜茶联名款泡泡沐浴露的销售页面下,用户ID为“t**2”的消费者如是表示。用户“如**4”在购买大白兔×光明牛奶后表示:“大白兔就是童年的味道,下次还会再买。”

周小姐告诉记者,虽然大多数联名商品的使用感一般,但冲着包装或者当下热度,也会不断购买,“权当尝个鲜,几十块钱还是负担得起。”

值得注意的是,这些顷刻便可全部售罄的联名商品,也并非全是好评。采访中,不少消费者对联名商品的第一印象就是“贵”。“原本按常规价出售的商品,做起联名后,大部分都会涨价。”95后市民丁小姐表示,自己曾购买过可爱多×喜茶联名冰淇淋,零售价为45元,但品牌同规格低脂雪糕零售价为39元,贵了6元。  

此外,记者在芙蓉中路一家连锁超市内看到,依云天然矿泉水(迪士尼限量)零售价为13.5元一瓶,相比同规格普通款矿泉水,价格高出近2倍。

观点

好的联名仍是品牌的有力武器

“联名往往与限时发售、溢价相关联,当95后甚至00后成为消费市场主力军,网红品牌可通过联名的方式博关注,并通过微博、下小红书、微信等社交平台形成口碑传播效应。”业内人士分析称,除了刺激销量,产品联名的本质是同品牌间互相借力,寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造更高的品牌热度和价值。  

他认为,联名款符合“产品即营销”,兼具话题传播与产品创新的联名款,能为品牌带来更多商业价值和噱头,“对老字号品牌如大白兔而言,联名能让其重回消费者视野,延长品牌生命周期;对于喜茶等新兴网红品牌而言,联名可以提高自身品牌知名度,长期保持较高热度。”  

CIC灼识咨询执行董事王文华在接受媒体采访时指出,当联名浪潮席卷消费市场,未来的品牌联名可能会面临审美疲劳的风险,联名不仅仅是简单地将两个品牌的绑定,包括联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应,“未来,好的联名仍是品牌的有力武器。对于本土品牌来说,在借助联名吸引眼球的同时,还应针对目标消费群体选择有影响力的IP、打造高质量联名产品、线上线下配合营销。”

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